Il 1 novembre 2022 è entrato in vigore il Digital Markets Act (Dma), ovvero la legge UE sui mercati digitali che verrà applicata dalla metà del 2023 e che andrà ad impattare sull’attività delle big tech (Google, Apple, Meta). L’obiettivo è quello di combattere le pratiche di mercato sleali e le distorsioni della concorrenza.
Alcune grandi piattaforme online fungono da “gatekeeper” dei mercati digitali, ovvero ne controllano l’accesso. La normativa sui mercati digitali intende garantire che tali piattaforme mantengano un comportamento corretto. Insieme alla normativa sui servizi digitali, costituisce uno degli elementi centrali della strategia digitale europea.
La “storica” riforma del Digital Markets Act si affianca al provvedimento gemello del Digital Service Act (Dsa), che mira in sostanza ad affermare il principio secondo cui ciò che è illegale offline lo deve essere anche online.
Le due leggi compongono insieme il Digital Services Package, che entrerà in vigore nel 2023.
Chi sono i gatekeeper?
Vengono definiti gatekeepers i fornitori di servizi come motori di ricerca (Google), browser (Chrome, Safari), piattaforme di intermediazione (Airbnb, Booking) e condivisione video (Youtube). Sono considerati tali se la loro dimensione influenza il mercato interno, presentano un numero di utenti fruitori molto importante e hanno una posizione consolidata e duratura da almeno 3 anni.
Più nello specifico, la normativa sui mercati digitali stabilisce una serie di criteri oggettivi e molto precisi per definire le piattaforme online di grandi dimensioni che esercitano una funzione di controllo dell’accesso, vale a dire di “gatekeeper“. Ciò le consente di focalizzarsi sui problemi posti dalle grandi piattaforme sistemiche.
Sono prese in considerazione le imprese che:
- detengono una posizione economica forte, hanno un impatto significativo sul mercato interno e operano in più paesi dell’UE
- occupano una forte posizione di intermediazione, nel senso che collegano un’ampia base di utenti a un gran numero di imprese
- detengono (o stanno per detenere) una posizione solida e duratura sul mercato, vale a dire stabile nel tempo. L’impresa deve cioè aver risposto ai due criteri di cui sopra in ciascuno degli ultimi tre esercizi finanziari.
Cosa prevede il Digital Markets Act?
Il Digital Markets Act prevede obblighi e divieti per le grandi piattaforme online, considerate nel nuovo assetto “gatekeeper” (“guardiani”), e per le quali saranno previsti chiari obblighi e divieti.
Si parla di social network, motori di ricerca, servizi di messaggistica e di condivisione video, piattaforme di vendita online, ma anche i sistemi operativi quando abbiano dimensioni importanti per fatturato o presenza nella Ue, quando superino i 45 milioni di utenti finali attivi mensili nella Ue (o 10mila utenti aziendali) o se abbiano una posizione consolidata e durevole.
I gatekeepers saranno tenuti a rispettare il principio di “contestable and fair”, ovvero tramite il Digital Markets Act si cerca di stabilire un mercato equo e leale è strettamente legato al vantaggio non proporzionato al servizio offerto.
Ad esempio:
- non potranno preinstallare sui dispositivi determinate applicazioni software e dovranno permettere agli utenti di disinstallarle.
- Non potranno tenere traccia per motivi pubblicitari degli utenti finali al di fuori dei servizi essenziali della piattaforma, senza previo consenso dei diretti interessati.
- Dovranno fornire alle imprese che fanno pubblicità sulla piattaforma gli strumenti e le informazioni necessarie per consentire agli inserzionisti e agli editori di effettuare verifiche indipendenti dei messaggi pubblicitari ospitati dalla piattaforma.
- Saranno obbligati a consentire agli utenti commerciali di promuovere la loro offerta e concludere contratti con clienti al di fuori della piattaforma.
Quali saranno gli impatti del Digital Markets Act sul Digital Marketing?
Alcune disposizioni del Digital Markets Act riguardano i dati personali degli utenti delle piattaforme gatekeepers. In particolare sono presenti i divieti di:
- processare i dati raccolti tramite terze parti, che si servono del gatekeeper, per generare servizi di advertising
- combinare i dati personali raccolti sulla piattaforma con quelli raccolti su qualsiasi altra piattaforma del gatekeeper o di terze parti
- incrociare dati personali raccolti su una piattaforma con quelli provenienti da altri servizi offerti separatamente dallo stesso gatekeeper
- divieto di iscrivere automaticamente l’utente ad altri servizi del gatekeeper per combinare i dati personali (autologin tramite Google su Youtube).
Viene spontaneo domandarsi come tutto questo impatterà sulle campagne di remarketing e retargeting e sui servizi di marketing automation?
Approfondimenti
- Entra in vigore il Digital Markets Act, nuove regole per il Big tech extra-europeo
- La normativa sui mercati digitali: garantire mercati digitali equi e aperti
- Digital Markets Act: cos’è e cosa prevede
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