Messy Middle: una nuova ricerca di Google con l’aiuto di esperti nel campo delle scienze comportamentali, The Behavioural Architects, ha indagato approfonditamente la complessità del processo decisionale di acquisto online dell’utente in un momento in cui l’e-commerce sta assumendo un’importanza sempre crescente.
In particolare, l’analisi si è concentrata su come le fasi centrali del percorso d’acquisto influiscono sulle decisioni finali degli acquirenti. Ha indagato nel dettaglio quello “spazio disordinato” (in cui si ha accesso ad una grande abbondanza di informazioni e scelta illimitata) che gli acquirenti hanno imparato a gestire utilizzando una serie di scorciatoie cognitive.
Si tratta di uno studio complesso basato su revisioni della letteratura esistente, osservazioni sul comportamento di acquisto, analisi delle tendenze di ricerca ed un esperimento su larga scala.
In particolare, ciò che la ricerca rileva è che, nella scelta, le persone si affidano a bias cognitivi, o distorsioni cognitive, radicati a fondo nella mente per affrontare e gestire i concetti complessi e su larga scala.
Cosa si intende per Messy Middle?
“Il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e lo diventerà ancora di più. Tuttavia, ci sono alcuni punti saldi che conosciamo in merito al comportamento di acquisto. Sappiamo che quanto avviene tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel, e l’effettiva decisione di acquisto non è lineare e che si tratta di una complicata rete di touchpoint che cambia da una persona all’altra. Quello che conosciamo meno è in che modo gli acquirenti elaborano tutte le informazioni e le opzioni che incontrano durante il percorso. Il punto fondamentale, che abbiamo cercato di capire con questa ricerca, è come questo processo di elaborazione influenzi le decisioni finali di acquisto delle persone.
Con la diffusione di Internet, il Web si è trasformato, passando da essere uno strumento per confrontare i prezzi a uno strumento per confrontare praticamente qualsiasi cosa. Questo l’abbiamo visto chiaramente nel modo in cui il comportamento di acquisto è cambiato nel corso degli anni sulla Ricerca Google. Prendiamo ad esempio i termini “cheap” (economico) e “best” (migliore). A livello mondiale, l’interesse di ricerca per “best” ha superato di gran lunga quello per “cheap”. Questo vale per molti paesi di tutto il mondo, compresa l’Italia dove la stessa dinamica ha riguardato i termini “economico” e “migliore”.
Il preciso valore di ciò che si può definire economico può variare da persona a persona, ma in ogni caso il termine ha un unico significato. Al contrario, il concetto di migliore ha un’ampia varietà di interpretazioni, che prendono in considerazione aspetti come il valore, la qualità, le prestazioni o la popolarità.
È questo il tipo di comportamento da analizzare e che si manifesta in quello che definiamo “messy middle”, ovvero quelle fasi del percorso d’acquisto, molto confuse, che avvengono tra il primo trigger e l’acquisto effettivo.” Alistair Rennie, Jonny Protheroe / Luglio 2020
Il processo decisionale di acquisto
Dalla ricerca è emerso che, nel mezzo del processo decisionale di acquisto compiuto dall’utente online, regna il caos.
Nello spazio che si colloca tra il primo trigger e l’acquisto effettivo, i consumatori si trovano in uno stato di confusione e sovraffollamento di informazioni.
In una situazione di questo tipo, le persone si muovono alternativamente tra:
- esplorazione, un’attività espansiva in cui cercano informazioni su prodotti/servizi e brand
- valutazione, un’attività riduttiva in cui valutano tutte le opzioni a loro disposizione
Bias Cognitivi che influenzano il percorso decisionale di acquisto
La ricerca ha evidenziato che, durante il percorso alternato di esplorazione e valutazione, ci sono 6 bias cognitivi in particolare che influiscono sui motivi che spingono i consumatori a scegliere un prodotto rispetto a un altro.
- Category heuristic o Euristica di categoria: brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto.
- Power of now o Potere dell’immediatezza: più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l’intenzione di acquistarlo.
- Social Proof o Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci.
- Scarcity bias o Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.
- Authority Bias o Bias di autorità: l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.
- Power of free o Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.
Come farsi notare nel Messy Middle?
L’obiettivo deve essere quello di fornire alle persone le informazioni e rassicurazioni necessarie per aiutarle a prendere una decisione consapevole ed in linea con le proprie esigenze. Ma come fare?
I consigli di Alistair Rennie e Jonny Protheroe che fanno parte del team di Google dedicato agli insight sui consumatori e trascorrono la maggior parte della loro giornata analizzando i cambiamenti nel comportamento dei clienti, sono i seguenti:
- Garantire la presenza del brand in modo strategico affinché il tuo prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le opzioni.
- Applicare i principi delle scienze comportamentali in modo intelligente e responsabile per rendere la tua proposta convincente quando i consumatori valutano le opzioni.
- Avvicinare il momento del trigger a quello dell’acquisto in modo da ridurre il tempo di esposizione dei tuoi clienti esistenti e potenziali a brand concorrenti.
- Creare team flessibili e competenti per andare oltre il branding tradizionale ed evitare barriere tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori.
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